Community manager - Een nieuwe rol voor klantenservice

Meer en meer bedrijven zetten webcommunities op voor hun klanten of medewerkers. Wat is het idee erachter? Wat kun je er commercieel gezien mee?

“Waarin verschilt een webcommunity van een community in de echte wereld? In termen van sociale dynamiek zijn fysieke en virtuele communities eigenlijk hetzelfde. Ze draaien beide om een netwerk van relaties tussen mensen die iets betekenisvol delen, zoals een geliefde hobby, een levensingrijpende ziekte, een politieke zaak, een religieus conflict, een professionele relatie, of simpelweg een buurt of stad. In die zin is een webcommunity simpel weg een community die online bestaat, in plaats van in de fysieke wereld. Maar het online aspect biedt speciale mogelijkheden en uitdagingen en maakt webcommunities zo aantrekkelijk. Internet kent geen grenzen van tijd en afstand. Internet maakt het stukken makkelijker voor mensen om te netwerken, relaties te versterken, en mensen met dezelfde interesses te ontmoeten, die ze anders nooit zouden hebben ontmoet. Internet biedt een verstrengelde combinatie van intimiteit en anonimiteit die het beste maar ook het slecht ste in menselijk gedrag naar  voren brengt.”

Een succesvolle community dient een duidelijk doel van de leden en eigenaren. Mogelijke doelstellingen zijn:

• Klantenservice;
• Genereren van ideeën;
• Mond-tot-mondreclame (word-of mouth);
• Reputatiemanagement;
• Testen van nieuwe producten;
• Marktonderzoek;
• Relaties met partners;
• Communicatie tussen medewerkers onderling;
• Co-innovatie (crowdsourcing);
• PR/Marketing.

Een community bouwen is geen eenvoudige klus. Het betreft vaak een langetermijnproject. Het gaat tenslotte om mensen en relaties. De vraag die opkomt is: waarom zou je al die inspanning eraan besteden? Of met andere woorden: wat levert het op?Hieronder staan mogelijke commerciële doelstellingen voor het opzetten van een community binnen een bedrijf:

• Verminderen van kosten voor marktonderzoek;
• Verminderen van kosten van klantenservice;
• Ideeën van buiten sneller binnen de organisatie brengen;
• Stimuleren van mond-op-mondreclame (word-of-mouth);
• Verbeteren van effectiviteit Publieke Relaties;
• Verhogen van klantenbinding;
• Verminderen van kosten voor klantenwerving;
• Verhogen van betrokkenheid bij een merk;
• Verhogen van succes van nieuwe productintroducties.

Bedrijven die actief bezig zijn met succesvolle communities geven als belangrijkste redenen om hierin te investeren aan:

• dat het de snelheid en doeltreffendheid van innoveren verhoogt;
• dat een community de lerende organisatie stimuleert;
• dat het kostenbesparend werkt op gebieden als klantenservice en marktonderzoek;
• dat een community zorgt voor sterkere klantenbinding.

Er zijn echter ook legio bedrijven die zijn begonnen met een community die geëindigd is als een spookstad op het internet en die geen betrokkenheid en geen voordelen hebben gescoord. Zoals met alles, zijn de nodige inzet, de juiste resources en passie de basis voor succes. Tevens is het belangrijk om te realiseren dat het bij een community niet alleen om een publiek gaat, zoals bijvoorbeeld bij een marketingcampagne. Een community moet toegevoegde waarde kunnen bieden voor leden en interactie is daarbij belangrijk. Dat vergt continue aandacht van een bedrijf. Daar komt bij dat het geen kortetermijnproject is. Het is verstandig klein te beginnen en te plannen voor de lange termijn. En het
verdient aanbeveling om vanaf de start duidelijk te formuleren waarop succes gemeten gaat worden. Er zijn namelijk andere meetgegevens nodig om het succes van een community te meten dan bijvoorbeeld het succes van een webpagina. Er zullen nieuwe processen en rollen ontstaan, zoals de community manager.

Functiebeschrijvingen
De nieuwe rol van community manager geeft een goed beeld van wat er allemaal komt kijken bij een community project. Er zijn ten minste vier onderwerpen die steeds terugkomen in functiebeschrijvingen van een community manager:

1. Vertegenwoordiger van de community. Als vertegenwoordiger van de community is de rol van de manager primair de klant te vertegenwoordigen. Dat houdt in: luisteren, monitoren en begrijpen wat klanten vertellen of vragen. Secundair betekent het ook de klanten betrekken bij de community door ervoor te zorgen dat hun vragen of behoeften beantwoord worden. Vaak heeft de community manager ook een webcare verantwoordelijkheid. Hij monitort dan alle klantactiviteit op het internet rondom een merk en rapporteert daarover.
2. Supporter van het merk. In deze rol zal de manager producten en activiteiten promoten net zoals dat gebruikelijk is in marketing. Als lid van de community kan hij dit met vertrouwen doen.
3. Goede communicatie en sociale vaardigheden. De community manager moet bekend zijn met sociale media, van forums tot blogs, podcasts en Twitter en de taal en het jargon begrijpen dat online wordt gebruikt. Tevens is de manager verantwoordelijk voor de kwaliteit van de content en zal met veel partijen binnen de organisatie daaromtrent afstemmen. De manager is ook verantwoordelijk voor het goede verloop van conversaties binnen de community. Hij zal goede bijdragen prijzen en conflicten oplossen. En natuurlijk spam verwijderen.
4. Het kunnen verzamelen van input van klanten. Een community manager is verantwoordelijk voor het verzamelen van eisen en wensen van de community op een professionele manier en deze te presenteren aan interne partijen. Dit kan gebeuren met behulp van methodieken als surveys of focusgroepen, maar ook door het faciliteren van conversaties tussen klanten en productteams. In de meeste gevallen zijn klanten erg blij met een kans om feedback te kunnen geven.

Lees het volledige artikel in de bijgesloten PDF